Nunca vendas algo que tú no comprarías. Parte 1.

Actualizado: 28 de abr de 2020


“El dinero demanda que vendas, no tu debilidad a la estupidez de los demás, sino tu talento a su razón”. Ayn Rand.

Es igual de fácil o difícil ganarte la vida vendiendo buenos o malos productos, buenos o malos servicios, cosas que funcionan o cosas que prometen lo que no pueden hacer, así que ¿por qué escogerías vender los productos que no funcionan, los productos que no cumplen lo que prometen o los que claramente son inferiores a los que ofrece la competencia?

Piensa por un momento si tú fueras empleado de Stanford, el banco sobre el que te hablé la semana pasada en mi artículo sobre Invertir lo ahorrado de forma inteligente. Imagínate que fueras uno de sus directivos de buen nivel, con una oficina en una de sus grandes ciudades, imagina que tu trabajo fuese similar al de aquel directivo con el que yo me entrevisté varias veces. Si piensas en esta posibilidad a fondo te darás cuentas que como empleado de Stanford seguramente tendrías cuotas de captación de clientes y cuotas de captación de recursos, montos específicos de dinero y plazos para conseguirlo.

Para lograr estas metas seguramente habrías visitado a cuantas personas conocieras, a tus padres, tíos, abuelos, primos, amigos, compañeros de la infancia y a toda persona a la que consideraras un cliente potencial. Pero ¿cómo te sentirías al ver que esas personas a las que tú convenciste de abrir sus cuentas en el banco, lo perdieron todo?, ¿qué pensarías de ver los ahorros de tus familiares y amigos, incluso padres, desvanecidos por lo que podría considerarse tu culpa? Después de todo si tu no trabajaras en el banco seguramente ellos nunca hubieran abierto una cuenta allí.

Una buena reputación es algo que tiene mucho valor en el mundo actual y es importante que no pongas tu nombre y tu imagen detrás de un producto o servicio que no cumpla lo que ofrece o que incluso engañe a la gente de forma deliberada, como fue el caso de Stanford.

“Hagan que la empresa pierda dinero y seré comprensivo, hagan que la empresa pierda un mínimo de reputación y seré despiadado”. Warren E. Buffett.

Mi nombre, por ejemplo, es un nombre que lleva implícito los calificativos de capacidad, honradez y buenos resultados, entre otros similares. Haber construido esta reputación me ha tomado cerca de 20 años y desde luego que es una reputación que desde el inicio se vio fortalecida por la buena reputación que ya tenía mi padre en los negocios y que igualmente ha mantenido mi hermano en su carrera. La gente puede opinar de forma desfavorable sobre alguno de mis proyectos o sobre mi forma de ser y mi personalidad, pero nunca podrán decir que he sido injusto, informal o deshonesto. Quienes hacen negocio conmigo saben que serán tratados de forma seria, responsable y justa.

Esto no quiere decir que todo lo que he hecho ha salido bien, he tenido proyectos malos y seguramente tendré más en el futuro. Me considero un buen empresario y entiendo el concepto de margen de seguridad a la perfección, pero en ocasiones cometo errores.

No, lo que quiere decir es que nunca vendo lo que yo no compraría, que nunca dejo que mi nombre sea relacionado con un producto milagro, un producto que no cumple lo que promete o con productos o servicios que engañan de forma deliberada a quienes los compran o invierten en ellos.


Y es que es precisamente en momentos como el actual, situaciones en las que estás desesperado porque no tienes trabajo o porque tu empresa está en una situación complicada, momentos en que las cosas no te marchan bien y lo único que quieres es encontrar un respiro, cuando más te descuidas y con mayor facilidad caes en la tentación de decir que si a la primer oportunidad que tienes.


Pero recuerda que construir una reputación puede tomarte decenas de años - destruirla te tomará solo 5 minutos.

Cuando en ocasiones entrevisto a los candidatos a puestos de trabajo en mis negocios me doy cuenta como prácticamente nadie ha hecho la tarea, de hecho muchos ni siquiera saben qué hacemos, simplemente vieron un anuncio de trabajo y acudieron al llamado para ver si consiguen trabajo, pero no saben lo que vendemos o lo que hacemos, desconocen si somos una empresa respetable, cuánto tiempo llevamos en el mercado, qué opinión tienen los clientes de nosotros y qué futuro tenemos como corporación. A esta gente solo le interesa ser contratados cuanto antes, donde sea y en muchos casos incluso para lo que sea, no están pensando en construir un nombre y relacionar su marca personal con una gran marca, simplemente están pensando en tener trabajo y un sueldo.

Conseguir un trabajo simple del tipo que cualquiera puede hacer es fácil, finalmente si cualquiera puede hacerlo quiere decir que debe haber muchas opciones de ese tipo. ¿Por qué habrías de conformarte con la primer opción de ese tipo en lugar de la mejor opción de ese tipo?, ¿Por qué habrías de trabajar de mesero en un restaurante de poco renombre con un futuro incierto en lugar de un restaurante acreditado con un futuro prometedor? Si finalmente has decidido trabajar de mesero entonces hazlo en un lugar al que la gente vaya deseosa y salga contenta, hazlo en un lugar que no quiebre en los próximos 12 meses y tengas que volver a buscar trabajo, hazlo en un lugar donde realmente puedas aprender y donde obtengas un currículo que te sirva para encontrar mejores opciones más adelante o incluso empezar algo por ti mismo.

Si cuando tomas un café de una cafetería opinas que el café es malo, entonces no trabajes allí ni hagas negocio con esa firma. Si tu percepción de su producto es correcta seguramente el mercado terminará por reemplazar esa marca con otra con un producto mejor. Si tu percepción del producto no es adecuada o resulta que cubren una necesidad que va más allá de tomar un café, entonces esa marca seguramente se mantendrá con éxito pese a tu mala opinión (Ojo, esto es materia de otro tema pero un punto a valorar siempre, porque por años he escuchado malas opiniones de Starbucks, pero la marca no para de crecer con gran éxito en todo el mundo).


Si cuando visitas un hotel te parece que las habitaciones tienen una mala limpieza o que el inmueble no tiene un buen mantenimiento, entonces no trabajes allí, busca trabajar en un hotel donde la limpieza sea cuidada y el mantenimiento celoso. Y es lo mismo con tus inversiones, ¿por qué crees que invertimos nosotros en un hotel descuidado para gastar de inmediato en mejorarlo? Porque yo creía que la razón principal del fracaso del operador anterior era haber dejado que el hotel decayera en limpieza y mantenimiento y estaba convencido que nosotros teníamos una buena reputación y experiencia en esas áreas.

“El carácter es como un árbol y la reputación como su sombra. La sombra es lo que pensamos sobre él; el árbol es la cosa real”. Abraham Lincoln.


Para ilustrarte de mejor forma la importancia de nunca vender un producto que tú no comprarías voy a platicarte de un conocido de mi padre, a quien llamaré Alberto (esta historia es real, tan sólo he cambiado el nombre de la persona).


Alberto era broker de seguros, es decir, un vendedor de pólizas de seguros que representa a varias marcas de aseguradoras y que gana una comisión de cada póliza que cierra. Durante muchos años Alberto fue ganando reconocimiento y obteniendo más y más clientes referenciados por amigos y clientes que estaban teniendo una experiencia positiva con sus servicios.

Conforme Alberto fue creciendo se fue volviendo más ambicioso y empezó a perder de vista lo que lo había llevado al éxito, que era su seriedad y capacidad de responder cuando había problemas y era necesario intermediar ante las compañías aseguradoras para que cubrieran las reclamaciones de sus clientes.


De hecho Alberto se volvió deshonesto, empezó a solicitar cotizaciones y pólizas a las aseguradoras para después cancelarlas con el argumento de que los clientes habían rechazado la póliza. A los clientes por su parte les cobraba la póliza, ya fuese en efectivo o en pagos a nombre de él, pero como esas pólizas realmente ya habían sido canceladas ante las aseguradoras, Alberto se quedaba con los recursos y no contrataba la cobertura.


Era cuidadoso y no lo hacía con un gran número de clientes y distribuía las supuestas pólizas canceladas entre varias aseguradoras para que ninguna reclamara de tantas cancelaciones; incluso era cuidadoso en escoger que pólizas cancelar, escogiendo gente que le parecía tenía un buen historial al volante y por lo tanto menores posibilidades de sufrir un accidente automovilístico o casas de mediano perfil que tendrían menos probabilidades de sufrir un robo que reclamar a la compañía aseguradora.


Durante un tiempo las cosas parecían funcionarle a pedir de boca, se cambió a una casa más grande, viajaba mucho, tenía buenos coches y un estilo de vida envidiable, lo cual de hecho le trajo a la mesa más y más clientes, ya que la gente pensaba que era tan exitoso precisamente porque vendía tantas pólizas que seguramente tenía un gran poder de negociación que le permitía ofrecer mejores tarifas y garantizar el pago en caso de reclamaciones.

Los primeros problemas pasaron cuando algunos de esos clientes que realmente no tenían pólizas contratadas con ninguna aseguradora tuvieron algún accidente en el coche o algún problema en la casa. Cuando los montos de esas reclamaciones estaban al alcance de las posibilidades de Alberto, él se encargaba de pagar directamente todos los gastos de esos problemas y a los clientes les decía que había sido un error de la aseguradora que no había acreditado el pago, pero que el mismo cubriría los gastos y solicitaría después el reembolso a la aseguradora. Esto encima le ayudó a su causa, ya que la gente decía que era un proveedor incomparable que incluso respondía con su propio dinero cuando las aseguradoras fallaban o tardaban en pagar.

Pero las cosas poco a poco empezaron a desbordarse, tan pronto como hubo reclamaciones mas complicadas con accidentes importantes y daños físicos a terceros o costosos incendios y gastos relacionados a daños en propiedades supuestamente aseguradas, Alberto empezó a tener que inventar excusas y algunos clientes demandaron a las aseguradoras, argumentando que tenían una póliza contratada y un comprobante de pago. Finalmente la gran farsa terminó por saberse, Alberto no fue a la cárcel porque se arregló con la mayoría de los clientes que habían presentado reclamaciones y terminó por perder su licencia como broker, la gran casa y la mayor parte del dinero que había ganado.


Hoy está en una situación económica mediocre y nadie quiere asociarse en un negocio con él y mucho menos contratarlo o contratar algún servicio ofrecido por él. Su reputación –en este caso su mala reputación- lo precede y lo precederá seguramente para toda la vida.

Imagina que tú eres la esposa de Alberto o su socio o su madre o su secretaria o alguien relacionado con su negocio, ¿cómo te sentirías? Nadie puede escoger quienes son sus padres ni sus hermanos, pero si puedes escoger quién es tu esposo(a), con quién te asocias y/o para quien trabajas. De la misma forma puedes escoger qué marcas y qué productos y/o servicios representas.


Ya sea que trabajes para alguien mas o que tengas tu propia empresa, nunca escojas vender o representar algo que tú mismo no comprarías.

La próxima semana seguiré con este mismo tema pero desde una perspectiva mucho mas positiva, es decir, contándote la historia de una empresa que se ha ganado una gran reputación gracias a su buen servicio al cliente. También te hablaré otro poco de mi padre y de mí. Hasta entonces, gracias por leer.

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