¡Cómo ha cambiado el retail en el mundo!

En este Diciembre pasé unos días fuera de CDMX (si, igual que Gatell y Mario Delgado que también salieron a pasear pese a que la gente que vota por ellos apenas tiene para comer) y como siempre platiqué con gente de otros países, lo cual amplía mi perspectiva de como funciona el mundo.

El mundo del “retail” está cambiando. Eso que en USA llaman “retail” y que en español se traduce como “minoristas”, es decir, tiendas que venden a pequeños clientes como tú o como yo. Los supermercados como Wal-mart y Soriana, las tiendas de ropa como Zara, H&M y Abercrombie, las cafeterías como Starbucks, las pastelerías como El Globo, las tiendas de electrónica y accesorios como Steren y Radio Shack, las de vitaminas como GNC y en general un sinfín de comercios que son minoristas y que llenan los centros comerciales y centros de servicios que tanto vemos en las grandes ciudades.

En una plática que tuve hace sólo unos días con Ilan, un buen amigo, escuché como él considera que mas de la mitad de los comercios actuales no tienen ya ninguna razón de existir en el mundo actual.

Bajo su perspectiva hay un sinfín de productos que pueden comprarse en línea sin necesidad de tener que ir a una tienda que se dedique a eso en lo específico. No hablamos de ningún comercio o marca puntual pero me puso un ejemplo de algo que vivieron en su oficina recientemente. El encargado de IT, osea el de sistemas en su empresa, quería un cable y en lugar de manejar hasta alguna tienda para comprarlo, lo pidió por un servicio de Amazon que se llama Prime Now y que está disponible en muchas ciudades de USA y en tan sólo 2 hrs lo tenía en la oficina.

Para ese director de sistemas no tiene ya ningún sentido manejar a una tienda de electrónica a buscar este tipo de mercancía porque:

1. Es probable que no encuentre lo que busca a la primera y tenga que visitar mas de una tienda para finalmente encontrarlo.

2. La pérdida de tiempo es completamente innecesaria porque mientras la pieza llega hasta sus manos sin tener que moverse, puede aprovechar para avanzar en otras áreas de su trabajo sin tener que perder el tiempo en desplazamientos, y...

3. El precio es prácticamente el mismo y en muchas ocasiones es incluso más barato en línea porque el costo de enviárselo a cada cliente es menor al costo de tener que operar grandes tiendas y pagar las nóminas y rentas necesarias para operarlas, de forma que es posible ofrecer menores precios en línea.

Best Buy cerró recientemente todas sus tiendas en México. El Covid-19 y los múltiples cierres de comercios obligados por los gobiernos locales desde luego no ayudaron, pero es posible que este tipo de tiendas dejen de tener sentido, o por lo menos es posible que deje de tener sentido que haya tantas y que con unas cuantas y una buena presencia en línea logren mas de lo hasta ahora logrado con el modelo de negocio habitual.

Es una realidad que parte de las diferencias de opinión son un tema generacional. Me refiero a que quienes mas dinero tienen para gastar en este tipo de comercios (adultos mayores de 30 años de edad), crecieron en un mundo con tiendas y disfrutan pasear y comprar en ellas más que hacerlo en línea, aún más si subimos una década y seleccionamos solo a adultos mayores de 40 años, pero los mas jóvenes que son quienes mas estarán gastando en una o dos décadas no opinan igual y están mas habituados a comprar en línea cosas que los de mayor edad no ven como una opción funcional.

El típico pretexto de “no es lo mismo poder tocar la tela y ver la prenda” está perdiendo fuerza porque cada vez es más fácil devolver lo que no te gusta o no te queda. Empresas como Zappos habituaron a un gran número de consumidores a pedir 10 pares de zapatos para finalmente quedarse con sólo uno o dos pares y devolver los demás. Por cierto! Una breve pausa para dar un Que en Paz Descanse a Tony Hsieh el fundador de Zappos, quien murió el pasado mes de Noviembre.

Y esta pandemia que parece no terminar nunca ha hecho que muchos comercios tomen políticas de devolución mucho mas laxas de lo habitual, lo que ha hecho muy fácil pedir prendas de mas para luego devolverlas con total facilidad, ya sea en alguna de las tiendas de la marca o directamente a través del correo.

Para quienes vivimos en México esto es una realidad menos tangible porque en México hay pocos comercios con una presencia web sólida y muchísimos menos consumidores con tarjeta de crédito listos para comprar en línea, pero poco a poco esta tendencia está también llegando a México y aunque con un retraso que seguramente oscilará en unos 10 años (como para muchas áreas en las que México suele ir unos 10 años por detrás de los países mas desarrollados), terminará por llegar a México de la misma forma que ha llegado a países como USA.

True Religion, -una marca de jeans que me gusta y que suelo visitar cada que estoy en USA-, cerró prácticamente todas sus tiendas en San Diego, salvo una que está en una zona alejada de donde yo estaba, así que compré un par de jeans en línea (del modelo y talla que suelo comprar y que ya se que me queda bien) y oh sorpresa, uno de los dos no me quedó como esperaba. Fui hasta la tienda que queda y al final me llevé 2, uno a cambio del que no me quedó y compré otro. Devolver el que no me quedó fue tan simple como darle el jean al cajero y dictarle el número de orden. En 1 minuto me respondió que tenía un crédito por la cantidad que había pagado y que podía elegir cobrarlo en efectivo o llevarme a cambio otra prenda, más fácil y rápido imposible. Sin preguntas, sin explicaciones y en unos segundos todo.

Pero lo mas impresionante no es eso, sino que yo decidí ir hasta la tienda porque quería comprar por lo menos 2 y ya no me quedaban muchos días disponibles de viaje, así que no podía darme el lujo de devolverlo por correo (sin ningún costo adicional para mí) y pedir otro igualmente en línea, lo cual es precisamente lo que hace la mayoría. Durante mi visita a la tienda le pregunté al cajero porque habían cerrado las tiendas y resultó que ese cajero era un manager regional que me dió una explicación mucho mas elaborada de lo que hubiese yo esperado.

Me dijo que no es necesario tener tantas tiendas en cada Ciudad. Que se dieron cuenta que el número de tiendas que requieren es mucho menor al que hasta hace años solían tener. La gente cada vez compra mas en línea y aunque tener una presencia de marca física con algunas tiendas donde nuestros clientes pueden probarse ropa y recoger y devolver sus pedidos sigue siendo importante, es un hecho que muchas de nuestras tiendas no eran rentables y el nuevo modelo es mucho mas eficiente y funcional, lo que nos permite ofrecer un mejor precio y enfocarnos en dar un mejor servicio. Tal cual!

La reciente proliferación de cocinas fantasma o “ghost kitchens” como se les conoce en USA es otro ejemplo de un fenómeno similar. Resulta que algunos restaurantes de comida de buena calidad (no de comida rápida) logran una parte importante de sus ingresos a través del servicio a domicilio o para llevar (piensa en Sushi-Itto en México), pero con un gasto grande en rentas porque suelen tener locales bien ubicados y de un gran tamaño para poder tener un buen número de mesas, lo que los obliga a pagar rentas elevadas como parte de su modelo de negocio. Pues bien, ahora están surgiendo cocinas profesionales, es decir, instalaciones de restaurante de alto nivel, ubicadas en bodegas en sitios donde la renta es económica y sin tener que gastar en decoración y montaje de un restaurante habitual, cocinas enfocadas únicamente en el servicio a domicilio. El equivalente de un Sushi-Itto en calidad de producto pero sin un restaurante que puedas visitar, únicamente disponible en servicio a domicilio.

Esto es otra revolución en el mundo del retail, en este caso en el de la restauración. En México apenas están empezando, pero en USA ya es una industria consolidada y grande. Travis Kalanick, fundador y ex-director de Uber encabeza una de las compañías mas grandes del sector a través de la marca CloudKitchens, con la que no solo tienen conceptos propios, sino que además dan el servicio de envío a domicilio de restaurantes reconocidos que en lugar de distraer una parte de la cocina de sus restaurantes para envío a domicilio, externalizan esa parte (outsourcing) a través de empresas como la de Kalanick.

No se si la aseveración de mi amigo Ilan terminará por ser acertada y mas de la mitad de los comercios terminarán por desaparecer en años por venir, pero si estoy de acuerdo en que el mundo del retail está cambiando drásticamente y vislumbro muchos centros comerciales que terminarán por fracasar si no reforman sus instalaciones y actualizan el tipo de locatarios que tienen para dar un giro mas actual a su oferta de comercios.

También estoy de acuerdo en que es probable que ya no haya tantas tiendas de una determinada marca como hasta ahora estábamos acostumbrados a ver, pero al mismo tiempo es probable que veamos nuevas aperturas de marcas digitales que buscan una presencia física, como el éxito de las tiendas Apple y la mas reciente incursión de Amazon con tiendas de electrónicos y libros, así como supermercados.

Lo que está claro es lo mismo de siempre, que nada en el mundo de los negocios es estático y que todo está en constante cambio.

Termino mi artículo de hoy con esta frase de Eric Hoffer que ya he usado antes: “Los que aprenden heredarán la tierra, mientras que los que ya saben estarán bien equipados para vivir en un mundo que ya no existe.”

Por leerme gracias, hasta la próxima.