Nunca vendas algo que tú no comprarías. Parte 2.


La semana pasada te conté la historia de un broker de seguros que engañó a sus clientes, alguien que vendía algo que obviamente él no compraría. Hoy te contaré la historia de Zappos y otro poco de mi empresa familiar, ambas impulsadas por el mismo deseo de ofrecer a los demás un producto o servicio que nos haga sentir orgullosos de lo que hacemos. Pero primero quiero que analices conmigo a detalle la complejidad de este concepto.


“Nunca vendas nada que tú no comprarías” es una idea simple, pero en ocasiones va más allá de tu realidad inmediata y es conveniente profundizar con un breve ejemplo. En marcas de coches existen un sinfín de opciones, Mercedes, BMW, Volkswagen, Toyota, Nissan, Honda, Tesla, General Motors, Chrysler, Ford, Hyundai, entre muchas y muchas más. Pero no todos los coches son iguales, hay coches diseñados para durar decenas de años y otros que han sido hechos para durar ciclos de diseño específicos de 4 a 7 años, todo depende del enfoque de cada una de las marcas y del mercado donde comercializan sus vehículos.


El mercado americano, por ejemplo, es un mercado ideal para las marcas japonesas porque la mayoría de los americanos no compran sus coches, sino que los arriendan y los programas de arrendamiento financiero más populares oscilan en plazo de 3 a 5 años, de forma que para cuando los coches japoneses podrían empezar a dar problemas de mantenimiento o lucir fuera de moda, estos son sustituidos por modelos nuevos a través de un nuevo arrendamiento.

Y es precisamente esta realidad del mercado americano lo que ha hecho tan exitosas a las marcas de coches japonesas en Estados Unidos. Son vehículos en su mayoría más baratos que sus contrapartes alemanas, están bien construidos y tienen diseños atractivos pensados para durar ciclos de 4 a 7 años en perfecto estado y con un costo de mantenimiento inferior al de la competencia.

Pero en Europa esa realidad es completamente distinta. Al europeo le gusta ser dueño de su coche, no le gusta rentarlo para cambiarlo, le gusta comprarlo aunque sea a financiamiento. Esto hace que los europeos tengan sus coches más tiempo que los americanos, así que en Europa los coches japoneses pierden su ventaja competitiva ante los coches europeos precisamente porque los coches europeos están diseñados para durar períodos de tiempo mayores sin dar grandes problemas. El motor de un coche europeo puede rodar varios cientos de miles de kilómetros sin mayor mantenimiento, mientras que el motor de un coche japonés no suele ofrecer el mismo resultado.

Así que para un vendedor de coches en Londres o París puede ser mucho más conveniente trabajar para una marca europea reconocida como Mercedes, BMW o Audi, ya que sus clientes estarán satisfechos y referirán a otros clientes con mayor frecuencia que si compran un coche japonés. Por el contrario, un vendedor de coches en Los Ángeles o Dallas haría bien en apostar a trabajar en una distribuidora de coches japoneses como Toyota, Honda o Nissan, porque logrará igualmente más referencias de clientes contentos porque para el consumidor americano será mejor haber comprado un vehículo a un precio inicial atractivo y con un costo de mantenimiento anual mucho menor al de las marcas europeas.

Si eres tú quien tiene que tomar esta decisión, debes plantearte que tipo de comprador serías tú y asociar tu nombre a ese tipo de marca, porque cuando algún cliente te reclame –y eso pasará porque no siempre todos los clientes quedan satisfechos– te será mucho más fácil responder a sus reclamos y objeciones desde un punto de vista honesto, ya que estarás convencido de lo que estás haciendo y de lo que estás vendiendo.

Hay marcas y empresas obsesionadas con el servicio al cliente, con estar bien con todos y tener a todos los clientes contentos. Estas empresas normalmente tienen una política de devoluciones sin preguntar la razón, dan siempre su lugar al consumidor y primero solucionan el problema y después se preguntan qué pasó. Un ejemplo extraordinario es la empresa Zappos, actualmente parte de Amazon.

Zappos se dedica a vender zapatos por internet y lo hace mejor que cualquier otro de sus competidores; su política de negocio es muy simple: entra en su portal web en zappos.com, escoge la cantidad de pares de calzado que te gusten, paga con tu tarjeta de crédito y en un par de días recibirás tu pedido en la puerta de tu casa. Si alguno no te queda bien o no te gusta tanto como te pareció que te gustaba cuando lo viste en el portal web, o sencillamente te has arrepentido y ya no lo quieres, simplemente devuélvelos, nuevamente por mensajería y sin costos adicionales ni contratiempos para ti, una vez que Zappos reciba tus zapatos devueltos acreditará de inmediato a tu tarjeta de crédito la devolución y listo, así las veces que quieras cuando quieras.

Para que esto sea posible Zappos cuenta con muchos almacenes de distribución propiedad de Amazon esparcidos a lo largo de USA, aunque cuando empezó originalmente enviaba directamente desde el almacén del fabricante, lo que le facilitaba no contar con grandes inventarios ni grandes almacenes. Además cuenta con un gran número de líneas telefónicas y representantes de atención telefónica y vía e-mail, que se encargan de dar respuesta a todas las preguntas y peticiones de los clientes. Según datos del libro Delivering Happiness, los empleados de Zappos contestan un promedio de 5,000 llamadas telefónicas y 1,200 e-mails de clientes cada mes, su área de atención a clientes no cuenta con guiones pre-establecidos y no existe un límite de tiempo determinado por llamada. La llamada más larga reportada fue de 10 horas 29 minutos.

Los empleados de Zappos son alentados para ir mucho más allá de lo que normalmente entendemos como servicio al cliente, existen historias increíbles de clientes que llamaron a Zappos con alguna solicitud o reclamación y a cambio obtuvieron una respuesta muy por encima de sus expectativas originales cuando llamaron. Esta el caso de Jay, quien ordenó zapatos para usar en una boda en la que sería el padrino y que al ver que estaba a sólo un día de la boda y los zapatos no llegaban se comunicó a Zappos para explicar su problema. La gente de Zappos identificó que mensajería había enviado los zapatos de forma equivocada, así que decidieron enviarle sin costo unos zapatos nuevos en servicio urgente para que llegaran a primera hora de la mañana siguiente, le devolvieron lo que originalmente había pagado y le dieron una tarjeta de cliente VIP sin costo alguno.

La respuesta de Jay: “Zappos se ha ganado a un cliente para toda la vida, y encima reconozco que había ordenado mis zapatos con ellos porque tenían el mejor precio para el tipo de zapato que necesitaba”.

¿Te gustaría trabajar para una empresa como Zappos?, ¿Te gustaría que tu nombre estuviera ligado a una empresa de ese tipo? Yo sé que a mí me encantaría y estoy seguro que a ti también. Por qué trabajar para una distribuidora de calzado tradicional cuando puedes trabajar para Zappos. Tengo amigos que viven en USA y me cuentan cómo con frecuencia piden un gran número de zapatos y tenis a través de Zappos, cuando llegan se los prueban y regresan los que no les quedaron o simplemente no les gustaron. Yo no conozco ninguna otra distribuidora de calzado que ofrezca un servicio ni parecido y seré cliente de Zappos por mucho tiempo y hablaré bien de ellos, como estoy haciendo actualmente en estas líneas, precisamente porque considero que son una empresa que sobresale de las demás y que merece que su nombre sea compartido con cuantos clientes potenciales existan allí fuera.

Una buena reputación hace precisamente eso. Hace que la gente hable bien de ti sin que tú se los hayas pedido, hace que gente que no conoces escuche de ti y hace que seas tema de conversación en mesas de personas que nunca has visto. Pero una mala reputación hace lo mismo y desafortunadamente lo hace con mayor velocidad.

Los expertos en marketing estiman que un cliente insatisfecho cuenta su experiencia a 10 personas, mientras que un cliente satisfecho solo lo cuenta a 2 ó 3. Si algún día escoges trabajar para un banco como Stanford, la gente sabrá con gran velocidad que tu nombre estuvo relacionado a una gran estafa y eso lastimará tu reputación y tu futuro de forma importante, si por el contrario decides trabajar para una empresa como Zappos, la gente sabrá que tu nombre está ligado al de una empresa que se desvive por atender de forma increíble a sus clientes.


Cuando mi padre llegó a México tenía que formarse un nombre, tenía que trabajar duro para que la gente supiera que era un hombre serio, honrado y con capacidad de dirigir empresas. Sus hermanos ya sabían quién era él y de que era capaz, pero el resto del mundo empresarial no lo sabía. Mi padre tuvo que decidir entre quedarse a trabajar en el grupo familiar o buscar su camino de forma independiente desde un inicio y decidió que inicialmente lo haría dentro del grupo familiar, lo cual resultó ser una decisión con resultados mixtos.

El hermano mayor de mi padre siempre ha sido un buen empresario y eso ayudó a que mi padre generara rápidamente un buen ojo para los negocios y que tuviera habilidades que de otra forma no hubiera obtenido con tanta facilidad, así como también hizo que mi padre fuera relacionado como uno más de la familia, que a ojos de los demás era una familia de gente trabajadora, seria y contundente en el mundo de los negocios, gente con la que no quieres competir si no es necesario. Este aprendizaje y estas características ayudaron a mi padre en sus primeros inicios en que nadie le hubiera tomado en serio si estuviera solo y lo forjaron para su futuro.

El resultado fue mixto porque mi padre no encontró la riqueza dentro del núcleo familiar y eso solo lo fue frustrando conforme el tiempo avanzaba, además que los productos y servicios que ofrecían los comercios del grupo familiar no eran del tipo de productos o servicios que mi padre consumiría como cliente, lo cual le amargaba porque no podía defender ante ningún cliente la calidad de lo que ofrecía.


Para mi padre siempre fue muy importante ofrecer un producto bueno, algo mediocre nunca fue una opción y es precisamente esa característica lo que lo llevó a emprender su camino solo y eventualmente al éxito empresarial.

Cuando construía, sus hoteles siempre tenían más varilla de la que los estructuristas estimaban como necesario aunque esto obviamente encarecía las obras, las fachadas siempre eran espectaculares y mejoraban el entorno de la zona, las aceras siempre se reparaban y lucían en línea con lo atractivo de las fachadas, las habitaciones eran más grandes que las de los competidores y contaban con más servicios, el precio siempre era el menor de todas las opciones disponibles y el mantenimiento y limpieza de sus inmuebles era insuperable. Todo esto parece simple de replicar y pareciera que cualquiera podría hacerlo, pero al momento de construir y analizar los costos de agregar varilla “innecesaria” o de hacer una “fachada espectacular” o poner lobbys de granito al estilo de las grandes catedrales europeas o construir más metros para hacer las habitaciones de mayor tamaño, la mayoría de los competidores terminaban por renunciar a estas decisiones y se conformaban con las versiones que la mayoría ofrecía, dejando que mi padre fuera siempre la mejor opción disponible.

Con el precio pasaba lo mismo, cuando los competidores veían nuestras tarifas, en lugar de bajar las suyas optaban por acercarse a hablar con mi padre y explicarle porque era conveniente que subiera sus tarifas en lugar de “regalar” sus habitaciones, como ellos lo llamaban.


Había algunos competidores que incluso le explicaban el rendimiento que debería esperar por metro cuadrado construido y que con las tarifas que estaba ofreciendo eso sería imposible, pero mi padre siempre tuvo muy claro lo que quería, ofrecer una habitación de hotel amplia, elegante y limpia al mejor precio del mercado y eso es precisamente lo que ha hecho toda su vida.

A recientes fechas ha ampliado su visión de lo que debe ser una habitación de hotel y su visión del cliente, de forma que habitaciones “amplias, elegantes y limpias” ya no cubre todo el espectro de posibilidades que ofrecen los hoteles del grupo familiar, pero su visión de las empresas sigue siendo la misma, si vas a ofrecer lo mismo que ya ofrecen los demás para que lo haces, mejor invierte con ellos y no te desgastes.


Termino este artículo con unas palabras que mi padre nunca ha expresado en esta forma que a continuación leerás, pero que con sus actos las ha gritado claramente durante muchos años:


Si vas a hacer algo es porque lo vas a hacer bien, porque quieres que tu nombre signifique algo mejor que lo que otros nombres significan, porque únicamente ofrecerás productos o servicios que tú mismo comprarías.

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